Comment le commerce numérique change-t-il le visage de l’expérience client ?

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Il fut un temps où le commerce numérique était synonyme de vitrine statique. À l’époque, si vous deviez faire un achat auprès d’une entreprise, vous aviez presque certainement parlé à quelqu’un en cours de route, soit en personne, soit par téléphone.

Il s’agissait peut-être du caissier de votre épicerie locale ou du gestionnaire de compte de votre banque locale. Vous avez peut-être même connu leur nom.

Même si ce n’était pas le cas, vous vous attendiez à ce que le personnel soit formé à une variante de l’expression « le client a toujours raison », une formule abrégée pour dire « nous voulons offrir une expérience qui vous fasse revenir, vous, le client ».

Qu’en est-il des consommateurs ?

Les consommateurs attendaient de cette expérience qu’elle réponde à certaines normes, que les entreprises s’efforçaient d’égaler ou de dépasser en mettant en place des processus, des normes et des politiques qui encourageaient les clients à continuer à acheter chez elles.

Bien qu’il ne s’agisse pas d’un exploit facile pour les entreprises, le manque relatif de variété de points de contact distincts avec les clients signifiait qu’offrir une excellente expérience client permettait de se concentrer sur un point précis.

Si l’on compare cette situation à celle d’aujourd’hui, il est clair que le commerce numérique fait de l’expérience client une proposition tout à fait différente.

De nos jours, les clients s’attendent à pouvoir entrer en contact avec les entreprises et à effectuer des achats auprès d’elles par l’intermédiaire d’un nombre illimité de canaux numériques, qu’il s’agisse de canaux mobiles ou Web directs, de places de marché en ligne ou même de commerce social.

Et du côté des entreprises ?

Pour les entreprises, chaque canal de commerce peut présenter son propre ensemble de défis à surmonter pour améliorer l’expérience des clients. La conception d’un site web peut ne pas permettre de fournir suffisamment d’informations pour inciter les consommateurs à convertir les articles les plus recherchés.

Le commerce mobile peut limiter les éléments de marque nécessaires pour créer une affinité permanente. Un manque de maturité technologique peut saper les efforts visant à offrir une bonne expérience via le commerce social.

Pour compliquer encore cette dynamique, les consommateurs sont susceptibles de s’engager avec les marques sur de multiples supports et avec de multiples points de contact, ce qui fait que la recherche d’une excellente expérience client doit tisser des informations provenant de sources disparates.

Pour le responsable de l’expérience client, un tel écosystème rend beaucoup plus difficile la tâche qui consistait à se concentrer sur les problèmes. Essentiellement, cela signifie que les entreprises qui tentent de mettre en œuvre une stratégie centrée sur le client doivent tenir compte d’un nombre beaucoup plus important de versions du client.

Ceci étant dit, le commerce électronique, le commerce mobile et le commerce mobile ont ouvert de nouvelles frontières pour les entreprises, modifiant radicalement la performance des revenus dans tous les secteurs et séparant un nouveau groupe de leaders des retardataires. Son importance ne cessera de croître, car il rend les achats beaucoup plus pratiques pour tous.

Le commerce digital a également ouvert de nouvelles possibilités de différenciation par l’expérience client. Alors que l’expérience client était autrefois individualisée et fournie par un nombre relativement restreint de canaux, la diversité des points de contact signifie désormais que la plupart des entreprises ne seront probablement pas parfaites, ce qui crée des opportunités de surpasser les concurrents.

Une étude récente de Gartner a montré que pas moins de 87 % des entreprises s’attendent à être en concurrence sur l’expérience client en 2021.

Pour réussir, les entreprises s’efforcent de mettre en œuvre des stratégies qui définissent les différents domaines dans lesquels elles doivent jouer, la manière d’offrir une excellente expérience dans chacun d’eux et les ressources nécessaires pour y parvenir.

Ces éléments peuvent être mis en balance avec des mesures de performance afin d’optimiser dans le temps et rééquilibrés au fur et à mesure que les comportements des consommateurs et les besoins des entreprises évoluent.

Les responsables de l’expérience client doivent s’engager dans cet effort permanent. La notion de « meilleure expérience client » continuera d’évoluer à mesure que les canaux de commerce eux-mêmes évolueront, affectant différents secteurs dans des délais différents, tandis que les entreprises chercheront à résoudre les principaux problèmes de leurs clients.

Pour conclure…

En fin de compte, le paysage est si différent aujourd’hui de ce qu’il était avant que le commerce numérique ne devienne courant qu’il est difficile de dire quand les clients ont eu une meilleure expérience, mais il est possible de dire que la tâche de la fournir est beaucoup plus complexe.

La bonne nouvelle, c’est que cela offre aux responsables de l’expérience client la possibilité d’apporter une réelle valeur ajoutée à leur entreprise – probablement plus que jamais auparavant.

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